Come Starbucks ha trasformato la fedeltà in una banca

Togli di mezzo l'espresso e Starbucks somiglia molto a una fintech che per caso vende caffè. La sua app raccoglie denaro prima che venga versata una sola tazza, e quella liquidità, insieme al circolo virtuoso delle abitudini che vi ruota attorno, è uno dei vantaggi competitivi più sottovalutati della ristorazione.

Azienda di caffè o azienda di denaro?

Quando i clienti caricano una carta Starbucks o ricaricano l'app, consegnano contanti oggi per un caffè che compreranno domani. Finché non lo riscattano, quel saldo resta presso Starbucks. È opinione diffusa che l'azienda detenga in qualsiasi momento miliardi di dollari in questi saldi prepagati e di gift card, abbastanza perché i commentatori scherzino solo a metà sul fatto che Starbucks porti in cassa depositi paragonabili a quelli di una banca di medie dimensioni.

Due cose lo rendono potente. Primo, è capitale circolante senza interessi: l'azienda detiene il tuo denaro prima di consegnare alcunché. Secondo, una fetta significativa del valore immagazzinato non viene mai riscattata del tutto: piccoli saldi residui, carte smarrite, credito dell'app dimenticato. In termini contabili una parte di tutto ciò viene prima o poi riconosciuta come breakage, ricavo da valore pagato ma mai reclamato. Per la maggior parte dei ristoranti quella voce è un errore di arrotondamento. Alla scala di Starbucks diventa denaro vero che affluisce da un sistema che i clienti hanno scelto di finanziare.

La fila che è sparita

Il secondo pilastro è l'ordine e pagamento da mobile. Permettendo ai clienti di ordinare e pagare dall'app prima di arrivare, Starbucks ha convertito il momento più fragile di qualsiasi attività di ristorazione veloce, l'attesa, in qualcosa di simile a una pipeline di clienti già impegnati. L'ordine è effettuato, il denaro è incassato, il cliente sta già varcando la porta.

Questo ha fatto più che accorciare le code. Ha cambiato l'unità di misura: dalle transazioni per ora alla cassa alle bevande che la cucina può preparare in anticipo. Ha anche spinto sulla frequenza: quando comprare è un'abitudine da due tocchi anziché una commissione di cinque minuti, l'attrito che prima dissuadeva le persone da una terza visita a settimana per lo più svanisce.

Il colpo di genio non è stata l'app. È stato rendere l'app il modo più facile di fare ciò che i clienti già volevano fare, e poi agganciarvi i premi.

Il circolo dell'abitudine

Premi, valore immagazzinato e ordinazione vivono dentro un'unica app, e quell'integrazione è il punto. Caricare denaro fa guadagnare progressi. I progressi fanno guadagnare bevande gratis. Ordinare in anticipo fa guadagnare comodità. Ogni comportamento rafforza gli altri, e ogni tocco genera dati: cosa ordini, quando, con quale frequenza, cosa ti tenta verso un'aggiunta.

Perché i dati si accumulano

Una catena di caffè che conosce il tuo ordine del martedì mattina può programmare un'offerta personalizzata, testare un nuovo pasticcino sui clienti più propensi ad abboccare e prevedere la domanda punto vendita per punto vendita. Niente di tutto ciò richiede di tirare a indovinare alla cassa. Il programma fedeltà è, di fatto, un canale di dati basato sul consenso, e i clienti vi aderiscono volentieri perché i premi sembrano equi.

Perché i clienti restano

Qui i costi di abbandono sono lievi ma reali. Non lasci un concorrente per via di un contratto, resti perché il tuo denaro è già caricato, le tue stelle si stanno accumulando e il tuo ordine abituale è a un tocco di distanza. È un vincolo più morbido di un contratto telefonico, ma è appiccicoso proprio perché non sembra mai coercitivo.

Cosa dovrebbero davvero trarne gli operatori

La maggior parte dei ristoranti non gestirà mai un'app nazionale, e copiarne le funzionalità di superficie fa perdere di vista la lezione. Le idee trasferibili riguardano il design, non la scala:

• Rendi senza attrito il caricamento di denaro. Il valore prepagato, le gift card, le ricariche dell'account, i pacchetti prepagati, è il capitale più economico che raccoglierai mai e il segnale più forte di intenzione a tornare.
• Fai sentire che spendere è meritato. I premi funzionano quando il cliente sente di ricevere qualcosa in cambio, non quando si sente tracciato. La generosità visibile batte i punti che scadono in silenzio.
• Unisci ordinazione e fedeltà. Un programma fedeltà scollegato da come le persone pagano davvero è un libretto di coupon. Legare il guadagno all'atto di ordinare è ciò che lo trasforma in un circolo virtuoso.
• Gestisci la liquidità in modo responsabile. Il valore immagazzinato è il denaro del cliente finché non viene riscattato. Onora i saldi e tratta il breakage come un felice imprevisto, non come un modello di business.

La conclusione

Starbucks non si è messa in testa di diventare una quasi-banca, si è messa in testa di eliminare l'attrito e premiare la frequenza, e la liquidità è arrivata facendo bene entrambe le cose. La lezione duratura non sono i miliardi in saldi; è che il valore prepagato, i premi equi e l'ordinazione senza sforzo, una volta fusi in un'unica esperienza, finanziano in silenzio l'attività e impediscono ai clienti di allontanarsi. Per tutti gli altri il copione è più piccolo ma identico: guadagna il deposito, onoralo e fai del tornare il percorso di minor resistenza.