Programmi fedeltà che fidelizzano (non solo scontano)

La maggior parte dei programmi fedeltà nei ristoranti sono programmi di sconto con un cartellino col nome. Insegnano ai tuoi ospiti migliori ad aspettarsi soldi in meno ed erodono in sordina il margine sulle visite che avrebbero comunque fatto. Un programma che vale la pena gestire fa qualcosa di più difficile: cambia il comportamento.

La trappola dello sconto

Ecco la matematica scomoda. Se il tuo programma fedeltà regala, poniamo, un prodotto gratis dopo un certo numero di acquisti, una grossa fetta di quelle ricompense va a persone che erano già fedeli. Non stai comprando una nuova visita, stai comprando uno sconto su una visita esistente. Le discussioni di settore sull'economia della fedeltà arrivano sempre allo stesso monito: un programma indisciplinato può intaccare in sordina diversi punti di margine pur sembrando, sulla dashboard, un successo travolgente.

Peggiora quando lo sconto diventa la relazione. Insegna agli ospiti ad aspettare l'offerta e faranno esattamente questo: rimandare le visite a prezzo pieno, accumulare promozioni e trattare il tuo marchio come una fonte di coupon. Il segnale che vuoi è un comportamento incrementale: una visita, un carrello più grande o un ospite perso che torna e che altrimenti non si sarebbe verificato. Tutto il resto è costo travestito da coinvolgimento.

Tre strutture, tre filosofie

Quasi ogni programma è una variazione su uno di tre modelli. Non sono equivalenti e non si adattano allo stesso operatore.

Punti

La familiare valuta da accumulare e spendere. I punti sono flessibili e facili da capire, il che è la loro forza e la loro debolezza: una valuta flessibile tende a diventare uno sconto con un altro nome. I punti funzionano meglio quando il tasso di accumulo è calibrato in modo che le ricompense sembrino raggiungibili ma premino comunque una frequenza autentica, e quando resisti alla tentazione di aggiungere uno sconto ogni volta che il traffico cala.

Livelli

I programmi basati sullo status (spendi o visita abbastanza per sbloccare un livello) puntano su una leva diversa: status e progressione. Le persone lavoreranno verso una soglia che riescono a vedere. I livelli sono potenti per concept ad alta frequenza o ad alto scontrino, ma penalizzano l'ospite occasionale e possono sembrare escludenti se la scalata è troppo ripida. Il trucco è rendere facile il primo gradino e far sì che i vantaggi di ogni livello sembrino un riconoscimento, non solo un coupon più grande.

A pagamento / abbonamento

L'idea in più rapida crescita nella categoria: gli ospiti pagano una quota mensile per vantaggi continuativi, consegna gratuita, una bevanda al giorno, prezzi riservati ai membri. Un programma a pagamento è auto-selettivo (solo i tuoi ospiti frequenti vi aderiscono), genera ricavi prevedibili e crea una potente spinta da costo sommerso a visitare e 'usare' l'abbonamento. Il rovescio è che i vantaggi devono essere genuinamente preziosi, altrimenti l'abbandono è brutale.

Cosa spinge davvero le visite ripetute

Lo sconto è la più pigra tra varie leve, e di solito la più debole per ogni euro speso. Quelle che si cumulano:

• Abitudine. La frequenza in sé è l'obiettivo. Qualsiasi cosa renda la prossima visita la scelta predefinita, un ordine salvato, un 'solito' fisso, una serie consecutiva, batte uno sconto una tantum. La ricerca comportamentale concorda ampiamente sul fatto che è la formazione dell'abitudine, non la motivazione, a sostenere il comportamento ripetuto.
• Status. Il riconoscimento costa poco da dare ed è valorizzato in modo sproporzionato. Un livello con un nome, l'accesso anticipato o un 'ci siamo ricordati il tuo ordine' spesso batte uno sconto di pari valore.
• Sorpresa e meraviglia. Una ricompensa inattesa (un dolce gratis, un prodotto per il compleanno) genera benevolenza e passaparola che uno sconto prevedibile e guadagnato non genererà mai, proprio perché l'ospite non l'ha 'comprato' in modo transazionale.
• Comodità. Rimuovere l'attrito, riordinare in due tap, vantaggi applicati in automatico, alza la frequenza in sordina più della maggior parte delle promozioni.

La parte preziosa in sordina: i dati

Anche un programma che a malapena va in pari sulle ricompense può ripagarsi con i dati di prima parte. Sapere chi sono i tuoi ospiti abituali, cosa ordinano, quanto spesso e quando si allontanano ti permette di fare cose che un semplice registro delle transazioni non potrebbe mai: riconquistare un ospite che si è zittito, calcolare il momento giusto per una spinta nelle ore morte, costruire un menu attorno a ciò che i tuoi clienti fissi comprano davvero. In un'epoca in cui le piattaforme di delivery di terze parti e le reti pubblicitarie si frappongono sempre più tra i ristoranti e i loro clienti, una relazione diretta e di proprietà con i tuoi ospiti è strategicamente preziosa di per sé.

La ricompensa porta l'ospite a iscriversi. I dati sono ciò che ti resta.

Progetta per la frequenza, e mantienilo semplice

Alcuni principi che distinguono i programmi che funzionano da quelli che semplicemente esistono:

1. 1.Adatta la cadenza al tuo concept. Una caffetteria può premiare ogni giorno; una steakhouse no. Imposta la soglia di accumulo sulla frequenza di visita realistica, non su quella che vorresti.
2. 2.Rendi rapida la prima ricompensa. Lo slancio iniziale spinge l'iscrizione e la prima visita ripetuta; una ricompensa che richiede dieci acquisti per essere raggiunta perde la maggior parte degli iscritti prima che ci arrivino.
3. 3.Rendi il riscatto senza sforzo. Se il personale deve cercare un codice o l'ospite deve ricordarsi una tessera, hai aggiunto attrito proprio dove volevi rimuoverlo.
4. 4.Proteggi le ore morte e il comportamento incrementale. Un accumulo bonus nei giorni lenti o per gli ospiti persi è speso molto meglio di uno sconto generalizzato durante il servizio di punta.
5. 5.Misura l'incrementalità, non le iscrizioni. Il numero di iscritti lusinga tutti. La vera domanda è se i membri visitino più di quanto farebbero comunque.

Modi tipici di fallire

• È solo uno sconto. Niente status, nessun uso dei dati, nessun meccanismo di abitudine, solo soldi in meno. È l'errore più comune e più costoso.
• Troppo complesso. Punti multi-valuta, regole di esclusione, livelli a scadenza. La complessità uccide la partecipazione; se un ospite non sa spiegare il programma in una frase, è troppo furbo.
• Premiare il comportamento sbagliato. Pagare per visite che sarebbero avvenute comunque, oppure scontare i tuoi prodotti a margine più alto e a domanda più alta.
• Imposta e dimentica. I dati vengono raccolti e mai usati. Un programma che non genera nemmeno una campagna di riconquista è un database, non una strategia.

In conclusione

Un programma fedeltà non è uno sconto che concedi a chi ti ama già, è un sistema per cambiare ciò che fanno gli ospiti e scoprire chi sono. Scegli un comportamento da muovere, scegli la struttura che si adatta al tuo concept, punta su abitudine e status prima che sul prezzo, e usa davvero i dati che raccogli. Fallo e il programma si ripaga. Saltalo e avrai semplicemente trovato un costoso nuovo modo di scontare le visite che avevi già.