Benchmarks für den Durchschnittsbon: So erkennen Sie, ob Ihrer gesund ist

Von allen Kennzahlen, die ein Restaurant verfolgen kann, ist der Durchschnittsbon eine der wenigen, die günstig zu berechnen, schwer zu fälschen und direkt mit der Mathematik des Betriebs verknüpft ist. So lesen Sie ihn.

Was 'Durchschnittsbon' eigentlich bedeutet

Der Durchschnittsbon ist der durchschnittlich pro Transaktion ausgegebene Betrag. Die Formel ist unspektakulär: Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Bons. Ein Mittagsservice von 4.000 $ auf 200 Bons ergibt einen Durchschnittsbon von 20 $.

Die Schwierigkeit liegt im Nenner. Manche Betreiber teilen durch Bons (ein Tisch, eine Rechnung), andere durch Gedecke (einzelne Gäste). Die zweite Zahl, oft Pro-Kopf-Durchschnitt oder PPA genannt, ist meist die ehrlichere, denn ein Bon über 90 $, den sich vier Personen teilen, ist ein ganz anderes Geschäft als ein Bon über 90 $ für eine einzige. Keine von beiden ist falsch, aber sie sind nicht austauschbar. Wählen Sie eine, beschriften Sie sie klar und wechseln Sie nie still und leise.

Grobe Bandbreiten je Segment

Betrachten Sie das Folgende als grobe Orientierung, nicht als Evangelium. Die echten Zahlen hängen von Stadt, Karte, Alkoholanteil und Währung ab. Doch die Abstände zwischen den Segmenten sind groß und stabil genug, um nützlich zu sein:

• Schnellrestaurant (QSR): oft grob im einstelligen bis niedrig zweistelligen Bereich pro Transaktion genannt, denken Sie an ein Sandwich, ein Getränk, vielleicht eine Beilage. Das Modell ist Volumen, nicht Bonhöhe.
• Fast-Casual: typischerweise eine Stufe darüber, häufig im niedrig bis mittel zweistelligen Bereich pro Person angegeben, was frischere Zutaten und eine Build-your-own-Preisuntergrenze widerspiegelt.
• Casual mit vollem Service: üblicherweise in einer groben Spanne von 20-40 $ pro Gedeck, sobald eine Vorspeise, ein Hauptgericht und ein Getränk ins Spiel kommen; Alkohol treibt das obere Ende höher.
• Spitzengastronomie: weit und elastisch, oft deutlich im dreistelligen Bereich pro Kopf, wo die Weinkarte und das Degustationsmenü den größten Teil der Arbeit leisten.

Beachten Sie, wie weich diese Bänder sind. Das ist Absicht. Der Sinn, sie zu kennen, ist nicht, dem Bon eines Wettbewerbers nachzujagen, sondern den eigenen einem Plausibilitätscheck zu unterziehen: Ein Fast-Casual-Konzept mit einem echten QSR-Durchschnittsbon lässt Zusatzverkauf liegen, während ein Casual-Restaurant mit einem Spitzengastronomie-Bon womöglich einfach die Gedecke falsch zählt.

Warum er Vanity-Kennzahlen schlägt

Kundenfrequenz, Social-Follower und Bruttoumsatz fühlen sich alle nach Fortschritt an und führen häufig in die Irre. Mit dem Durchschnittsbon kann man sich schwerer selbst täuschen, weil er auf derselben Seite des Hauptbuchs steht wie Ihre Kosten. Kombinieren Sie ihn mit dem Food-Cost-Prozentsatz und der Tischauslastung, und Sie können den Großteil der GuV auf einer Serviette rekonstruieren.

Der Umsatz sagt Ihnen, dass das Restaurant voll war. Der Durchschnittsbon sagt Ihnen, ob es sich gelohnt hat, voll zu sein.

Er ist außerdem ein Frühindikator. Ein schleichender Rückgang der Bonhöhe, weniger Zusatzbestellungen, mehr Gäste, die nur ein Hauptgericht und Wasser bestellen, zeigt sich oft Wochen, bevor er die Monatsumsatzzeile trifft, weil höhere Frequenz ihn eine Weile überdecken kann.

Die Hebel, die ihn bewegen

Es gibt grob vier gesunde Wege, den Durchschnittsbon zu erhöhen, und einen verlockenden ungesunden. Der Unterschied zählt, denn der ungesunde Hebel verbrennt Vertrauen, das Sie nicht leicht wieder aufbauen können.

1. Menügestaltung

Wie Artikel gruppiert, benannt, beschrieben und platziert werden, verändert, was Gäste bestellen, bevor ein Mitarbeiter ein Wort sagt. Das ist das Terrain des Menu Engineering: margenstarke, beliebte Artikel in den Vordergrund rücken, mit einer Premium-Option verankern, damit die Mittelklasse vernünftig wirkt, und das tote Gewicht entfernen, das die Aufmerksamkeit zersplittert. Nichts davon erfordert, auch nur einen Preis zu erhöhen.

2. Zusatzverkauf und Upselling

Eine Beilage, eine Sauce, eine zweite Runde, ein Dessert. Zusatzverkauf ist das günstigste Bonwachstum überhaupt, weil der Gast bereits gebunden ist und der zusätzliche Artikel oft eine starke Marge trägt. Der Trick besteht darin, das Angebot wie Service wirken zu lassen statt wie Abzocke, vorgeschlagen, nicht aufgedrängt.

3. Bundling

Combos und Set-Menüs heben den Boden des Bons an und vereinfachen die Entscheidung. Ein Gast, der einen Artikel bestellt hätte, kauft drei, weil das Bundle die Reibung beseitigt und ein wenig vom sichtbaren Gesamtbetrag abgezogen hat. Gut gemacht, tauscht der Betreiber einen kleinen Rabatt gegen einen verlässlich größeren Bon und schnelleres Bestellen.

4. Premiumisierung

Eine klar bessere Version anzubieten, ein höherwertiges Protein, ein Reserve-Ausschank, ein aufgewertetes Format, lässt Gäste, die mehr ausgeben wollen, dies tun, ohne sich in die Enge getrieben zu fühlen. Entscheidend ist, dass das Upgrade optional und sichtbar lohnend ist.

Achten Sie auf die Tageszeit

Ein einziger Durchschnittsbon über die ganze Woche verbirgt so viel, wie er offenbart. Dieselbe Küche kann ein kleines Frühstück zum Mitnehmen, ein moderates Mittagessen und ein entspanntes Abendessen mit Alkohol haben. Mittelt man sie zusammen, ergibt das eine Zahl, die keinen tatsächlichen Service beschreibt.

Zerlegen Sie die Kennzahl nach Tageszeit und nach Kanal. Vor-Ort, Mitnahme und Lieferung tragen oft sehr unterschiedliche Bonhöhen und sehr unterschiedliche Kostenstrukturen dahinter. Wenn ein Kanal Ihren Mischdurchschnitt nach unten zieht, ist das Information, kein Problem, das man wegmitteln sollte.

Das Fazit

Der Durchschnittsbon belohnt Aufmerksamkeit gerade deshalb, weil er so einfach ist. Berechnen Sie ihn konsequent, splitten Sie ihn nach Tageszeit und Kanal und benchmarken Sie ihn vor allem gegen Ihre eigene Vergangenheit statt gegen das Segment eines anderen. Wenn Sie ihn höher wollen, greifen Sie zu Menügestaltung, Zusatzverkauf, Bundling und ehrlicher Premiumisierung, bevor Sie zur Preispistole greifen, die ersten vier lassen den Bon wachsen und behalten die Gäste, und der letzte verliert sie tendenziell.