Des programmes de fidélité qui retiennent (pas seulement qui rabaissent les prix)

La plupart des programmes de fidélité des restaurants sont des programmes de remise avec une étiquette à leur nom. Ils apprennent à vos meilleurs clients à attendre de l'argent en moins et érodent en silence la marge sur les visites qu'ils auraient faites de toute façon. Un programme qui vaut la peine d'être géré fait quelque chose de plus difficile : il change le comportement.

Le piège de la remise

Voici le calcul inconfortable. Si votre programme de fidélité offre, disons, un article gratuit après un nombre fixe d'achats, une grande part de ces récompenses va à des gens qui étaient déjà fidèles. Vous n'achetez pas une nouvelle visite, vous achetez un rabais sur une visite existante. Le débat du secteur sur l'économie de la fidélité aboutit toujours au même avertissement : un programme indiscipliné peut grignoter en silence plusieurs points de marge tout en ressemblant, sur le tableau de bord, à un succès retentissant.

Cela empire quand la remise devient la relation. Apprenez aux clients à attendre l'offre et ils feront exactement cela : reporter les visites à plein tarif, cumuler les promotions et traiter votre marque comme une source de coupons. Le signal que vous voulez est un comportement supplémentaire : une visite, un panier plus grand ou un client perdu qui revient et qui ne se serait pas produit autrement. Tout le reste, c'est du coût déguisé en engagement.

Trois structures, trois philosophies

Presque tout programme est une variation de l'un de trois modèles. Ils ne sont pas équivalents, et ils ne conviennent pas au même exploitant.

Points

La familière monnaie à cumuler et dépenser. Les points sont flexibles et faciles à comprendre, ce qui fait leur force et leur faiblesse : une monnaie flexible dérive vers une remise sous un autre nom. Les points fonctionnent le mieux quand le taux de gain est calibré pour que les récompenses paraissent atteignables tout en récompensant une fréquence réelle, et quand vous résistez à l'envie d'ajouter une remise chaque fois que le trafic baisse.

Paliers

Les programmes fondés sur le statut (dépensez ou visitez assez pour débloquer un niveau) s'appuient sur un autre moteur : le statut et la progression. Les gens travaillent vers un seuil qu'ils peuvent voir. Les paliers sont puissants pour les concepts à haute fréquence ou à panier élevé, mais ils pénalisent le client occasionnel et peuvent sembler excluants si la montée est trop raide. L'astuce est de rendre le premier échelon facile et de faire en sorte que les avantages de chaque niveau ressemblent à une reconnaissance, pas seulement à un coupon plus gros.

Payant / abonnement

L'idée à la croissance la plus rapide de la catégorie : les clients paient un abonnement mensuel pour des avantages permanents, livraison gratuite, une boisson quotidienne, des prix réservés aux membres. Un programme payant est auto-sélectif (seuls vos clients fréquents y souscrivent), génère des revenus prévisibles et crée un puissant effet de coût irrécupérable qui pousse à venir et à 'utiliser' l'abonnement. Le hic, c'est que les avantages doivent être réellement précieux, sinon l'attrition est brutale.

Ce qui pousse vraiment aux visites répétées

La remise est le plus paresseux de plusieurs leviers, et d'ordinaire le plus faible par euro dépensé. Ceux qui se cumulent :

• L'habitude. La fréquence elle-même est l'objectif. Tout ce qui fait de la prochaine visite le choix par défaut, une commande enregistrée, un 'comme d'habitude' fixe, une série, bat un rabais ponctuel. La recherche comportementale s'accorde largement sur le fait que c'est la formation de l'habitude, et non la motivation, qui soutient le comportement répété.
• Le statut. La reconnaissance coûte peu à donner et est valorisée de façon disproportionnée. Un palier nommé, un accès anticipé ou un « nous avons retenu votre commande » l'emporte souvent sur une remise de valeur équivalente.
• Surprise et émerveillement. Une récompense inattendue (un dessert offert, un article d'anniversaire) génère une bienveillance et un bouche-à-oreille qu'une remise prévisible et méritée ne produira jamais, précisément parce que le client ne l'a pas « achetée » de façon transactionnelle.
• La commodité. Retirer la friction, recommander en deux touches, des avantages appliqués automatiquement, relève la fréquence en silence plus que la plupart des promotions.

La partie discrètement précieuse : les données

Même un programme qui atteint à peine l'équilibre sur les récompenses peut se rentabiliser grâce aux données propriétaires. Savoir qui sont vos clients réguliers, ce qu'ils commandent, à quelle fréquence et quand ils décrochent vous permet des choses qu'un relevé de transactions ne pourrait jamais : reconquérir un client devenu silencieux, calibrer le moment d'un coup de pouce en heures creuses, bâtir un menu autour de ce que vos habitués achètent vraiment. À une époque où les plateformes de livraison tierces et les réseaux publicitaires s'intercalent de plus en plus entre les restaurants et leurs clients, une relation directe et possédée avec vos clients a une valeur stratégique en soi.

La récompense amène le client à s'inscrire. Les données, c'est ce qui vous reste.

Concevez pour la fréquence, et restez simple

Quelques principes qui séparent les programmes qui marchent de ceux qui ne font qu'exister :

1. 1.Adaptez la cadence à votre concept. Un café peut récompenser chaque jour ; un steakhouse non. Fixez le seuil de gain sur une fréquence de visite réaliste, pas aspirationnelle.
2. 2.Rendez la première récompense rapide. L'élan initial pousse l'inscription et la première visite répétée ; une récompense qui demande dix achats perd la plupart des inscrits avant qu'ils n'y parviennent.
3. 3.Rendez l'utilisation sans effort. Si le personnel doit chercher un code ou le client se souvenir d'une carte, vous avez ajouté de la friction là précisément où vous vouliez l'enlever.
4. 4.Protégez les heures creuses et le comportement supplémentaire. Un gain bonus les jours calmes ou pour les clients perdus est bien mieux dépensé qu'une remise généralisée pendant votre service le plus chargé.
5. 5.Mesurez l'incrémentalité, pas les inscriptions. Le nombre d'inscrits flatte tout le monde. La vraie question est de savoir si les membres viennent plus qu'ils ne le feraient autrement.

Modes d'échec courants

• Ce n'est qu'une remise. Aucun statut, aucun usage des données, aucun mécanisme d'habitude, seulement de l'argent en moins. C'est l'erreur la plus courante et la plus coûteuse.
• Trop complexe. Points multi-devises, règles de blocage, paliers à expiration. La complexité tue la participation ; si un client ne peut pas expliquer le programme en une phrase, il est trop ingénieux.
• Récompenser le mauvais comportement. Payer pour des visites qui auraient eu lieu de toute façon, ou rabaisser le prix de vos articles à plus forte marge et plus forte demande.
• Configurer puis oublier. Les données sont collectées et jamais utilisées. Un programme qui ne déclenche pas une seule campagne de reconquête est une base de données, pas une stratégie.

En conclusion

Un programme de fidélité n'est pas une remise que vous accordez à ceux qui vous aiment déjà, c'est un système pour changer ce que font les clients et apprendre qui ils sont. Choisissez un comportement à faire bouger, choisissez la structure qui convient à votre concept, appuyez-vous sur l'habitude et le statut avant le prix, et utilisez vraiment les données que vous collectez. Faites cela et le programme gagne sa place. Faites l'impasse, et vous aurez simplement trouvé un nouveau moyen coûteux de rabaisser le prix des visites que vous aviez déjà.